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手游漫谈:你面临什么,又该怎样解决

来源:新华网 勾芮双晚报

最近,鲁振旺老师发布了一本《本地生活O2O行业竞争力分析报告》(以下简称《本地O2O报告》),小西刚拜读了一半,深深觉得撰写这样一本报告的难度的确很大。但在敬佩之外,小西也觉得报告中某些方面可以点得更透一些,下面仅就电影O2O这个方向谈三点自己的看法(一些基本数据就不再赘述了)。 其一,目前做电影O2O的玩家主要有5个,美团猫眼、时光网、格瓦拉以及微信、淘宝。这五家目前的定位、特点目前看起来还是比较明显的。 先说为什么没有把豆瓣放上来。原因很简单,豆瓣已经把票务这块卖给了腾讯的高朋,高朋又交给了微信,微信可能会交给大众点评的团队去运营。所以,现在我们说豆瓣电影,就只是说社区,没有电商O2O了。 如果我们拿豆瓣、美团猫眼、时光网做个对比的话,你会发现他们的定位和特点是如此不同。从面向群体来说,豆瓣面向的主要是小众的电影爱好者,美团猫眼面对的是广大的电影消费者,时光网更多的则是一个电影行业网站;从产业链条来看,豆瓣和时光网更多偏向媒体社区环节,而美团猫眼则聚焦交易环节。 有兴趣的同学可以分别上一下这几家网站/APP,挑几部电影分别看看其评分就会理解小西上面说的这一点。记得在《小时代》刚刚上映的时候,豆瓣上的评分极低(应该在3分上下),但在美团猫眼上的评分则可以打到7分。同样,《同桌的你》在豆瓣上评分不高,但在美团猫眼上得分达到了8.8分。从打分上,你能看出来不同平台的特质的确不一样。如果只是说媒体/社区,你可以说这是不同品位;但如果我们同时讨论电商的话,就会体现在出票量和交易额上的巨大差异了。 在美团猫眼之外,时光网和格瓦拉的特点很明显,缺点也很突出。 时光网刚才说了,行业影响力的确强大,但媒体属性显然大过电商属性。发展时间不短,但在票务层面其实规模有限。格瓦拉冒头很快,之前虎嗅上有篇文章专门说了它的发展情况,但从那之后,动静不多。据估算,格瓦拉目前在上海地区发展的确不错,可以占到本地票务的15%,但在上海周边之外,格瓦拉影响力急剧下降。另据说格瓦拉应该已经拿到一笔投资,对他来说,如何尽快覆盖更大的区域可能是接下来最大的难题。 说完美团猫眼、时光网、格瓦拉几个独立玩家之后,其实微信、淘宝就相对简单了。主要特点就是钱多、平台大。把电影业务纳入进来,对移动端用户活跃度、支付以及O2O布局乃至公司的整体营销都有战略价值。所以,这项业务在利润率上虽然两大巨头不一定看得上,但接下来肯定舍得继续砸钱。 其二,电影O2O的核心能力指标是能不能卖出票,而不是APP下载量、口碑指数。 《本地O2O报告》针对APP下载量、百度指数、微博指数等指标做了详细比较,这是有必要的,但小西也认为这并非判断一家电影O2O实力的核心指标。 以APP下载量为例,报告中对各家客户端在主流安卓市场的下载量做了简单统计。这种统计的全面性不再讨论,小西觉得比较不妥的是,以此来判断几大玩家在移动终端和O2O领域中是否占据优势。 为什么这么说?是因为电影O2O最核心的竞争力终极指标是在于卖票,而不是用户量。消费者用钞票投票比文青们用唠嗑投票更有现实意义。换句话说,你有用户量不代表能卖票。比如上部分中说到豆瓣,大家来这里的主要意图是扯淡的,吐槽找梗儿的。你不能说这批人没有消费能力,但你得承认这批人消费意愿不够强。就像大家之前的探讨一样,在电影这个领域可能跟互联网、电商其他领域一样,屌丝经济全面压倒文青经济。 说到卖票数据。其实目前这些玩家还是比较保守的。小西大概检索了下,目前应该只有美团猫眼一家对外宣布过自己的交易额,也就是报告中所引用的数据(2013年美团电影团购交易额为15.04亿,约占电影团购市场的41.3%)。而在美团猫眼对外的口径中,已经宣布自己是中国最大的电影票分销商,目前尚未有人表示过不服。小西揣测,表示质疑也是需要数据说话的,估计其他玩家没有过硬的数据也不会轻易出来说话。 毫无疑问,如何卖出更多的票依然是目前几大玩家的核心任务。就目前小西了解到的,争夺比较激烈的是预售。这种在电影档期开始之前的销售,对片方很重要,因为片方要借此跟院线争取排片资源;同样对O2O平台也很重要,因为这正是在片方、院线那里展示肌肉的关键手段。 在预售之外,O2O平台能否给新开院线影城拉来流量也已成为很关键的能力。据美团猫眼一位负责人透露,美团曾经一天之内给某院线的新开影城卖出了近万张票,这让他们在与院线甲方谈判的过程中,有了一个非常给力的筹码。 第三,这些玩家接下来的争夺会越发惨烈,将考验他们从资金、流量到运营小二这几个层面的综合能力。 首先,要有钱。 报告里也提到了,电影票的价格战还是会继续下去。毕竟,从目前电影票单价来看,还是不便宜的。这些O2O平台给消费者打五折基本是入门级水平。未来像三块八,五块一,六块一的价格,估计还得不断的出现。但价格战要打出水平、打出声势,缺钱是不行的,需要大量的资金拿来做补贴。从这一点看,烧钱是必须的。 在这点上,微信、淘宝两个巨头不用担心,独立发展的美团猫眼、时光网和格瓦拉倒是令人担心后劲不足。价格战的惨烈效果看看打车软件领域即可了解,一年不到剩下的玩家就寥寥无几了。 其次,得有流量等资源。 小西曾经说过一个观点,即:阿里要汇聚流量,所以有流量的要找阿里去变现;腾讯要分发流量,所有没有流量的要找腾讯去要流量。 你得承认,电商发展到这个阶段,有些资源你是有钱也买不来的。以线上流量来说,微信自然是不愁的,接下来要看培养用户在微信里买电影票的习惯能否成功;阿里流量并不富裕,但他会把电影当做一个汇聚流量的重要手段,大量资金投入是没问题的。 这两大玩家之外,其他几家差别就比较明显了。美团猫眼目前看起来是成长最快。美团主站做电影票团购,猫眼主做选座。在前期,主站给猫眼倒流量效果非常好,而在后期猫眼还可以将优质用户反哺给美团主站,形成一个良性循环。但他也不是没有问题,就是整个美团主站的流量也还在继续拓展中,需要美团主站导流量的不仅猫眼,还有酒店、外卖。这就要求美团主站的流量必须不断有新的增长点出现。 至于时光网和格瓦拉,在这方面弱点就比较明显。电影业务之外并没有更好的流量供给,线下拓展能力也不突出。这种全靠单一业务内循环的做法比较危险,在乱战之中很可能因资源耗尽而死掉,常规出路就是要及早找到干爹。 再次,还是得有牛人和好的运营策略。 卖电影票跟一般卖货还是不太一样。这里面涉及片方、院线等几方的关系,如何将其中资源价值最大化是个问题;一部电影上线,从预售到买断,能不能顺利搞定,都在考验团队的运营能力。 据美团猫眼透露,美团下一步的重点之一将是从交易反攻影评社区。这一点其实与美团前一段公布的标签云相辅相成。在此之前,美团的海量交易已经带来了相当多交流评价,但无论美团还是猫眼并没有把这种评论提升到社区的高度来展现、来运营。 如果把电影O2O消费分成交流和交易两个环节,这些O2O平台其实可以分为两类,一类是从交流到交易,比如时光网,一类是交易到交流,典型就是美团。前者靠媒体社区引导,后者靠价格优势开道。在初期的用户积累中,应该说两种做法都不错,但在接下来一段时间,交易和交流两部分就不可偏废了。无论对于美团还是时光网,都需要在之前并不太擅长的领域里尽快找到窍门。 最后小西必须得说,从消费者的角度出发,这些玩家请全国人民看电影的福利依然值得期待。 65 928 174 541 897 222 69 391 918 694 282 623 322 15 438 2 136 886 815 866 906 511 307 313 789 780 52 545 724 38 113 828 178 611 490 266 255 543 491 181 466 609 393 570 433 289 48 977 745 863

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